לפני כחודש נחת בישראל לשתי הרצאות בודדות אלן רוזנשיין, אשר עמד בראש סוכנות הפרסום העולמי bdooונחשב לאחד מ- 100 האנשים המשפיעים ביותר בעולם הפרסום לפי דרוג advertising age. אחת מהרצאותיו התקיימה במרכז הבינתחומי, וכסטודנט לתקשורת, משולה הייתה ל"שיעור חובה". כיהודי טוב, בחר אלן להתמקד בהרצאתו במותג הבעייתי שנקרא מדינת ישראל. הטיימינג של ההרצאה היה מדהים, כשבוע לאחר מכן החלה הסאגה הידועה בה ספינה אחת וכמה מצלמות סלולר הצליחו בסופו של דבר לעצב מחדש את מדיניות ישראל ולפתוח את הסגר על עזה אחרי ארבע שנים שלמות.
קיטונות רבות העלנו כולנו על ההסברה הישראלית ועל הדרך בה היא נוהלה, אך אם ננסה לחשוב ולתפוש את ישראל כמוצר נבין כי הבעיה מתחילה בחוסר היכולת לשלב את האסטרטגיה התקשורתית יחד עם האסטרטגיה השיווקית ובמקביל לזו המדינית - מדינה של אסטרטגיות. דמיינו ישיבת הנהלה של מוצר מפורסם, מקומו של מנהל המותג לא מוטל בספק, אדרבא, בכוחו לעצב החלטות ניהוליות. ועכשיו נחזור לישראל, ברור לכולנו כי יחד עם שביעיית חסמבה (הקבינט הביטחוני: נתניהו, ברק, ליברמן,יעלון, מרידור, בגין, ואלי ישי (?)) לא יושב ולו גורם מקצועי אחד מעולם השיווק האסטרטגי. וכל זה הקדמה לדבריו המדויקים של אולן רוזנשטיין. הוא כמו רבים אחרים מבינים כי השליטה על דעת הקהל תלויה בראש ובראשונה בדבר מרכזי אחד - תוכן.
אלן מתעקש להסביר עצמו :"השאלה היא לא איך, אלא מה". לטעמו יש להפריד בין שני תחומים: הנושא הפלסטיני והנושא הצבאי. לטענתו יש ליצור שני סיפורים בעלי נרטיבים שונים. ישראל נמצאת בעידן הישרדות, בדיוק כמו מוצר שנתקל בבעיה כזו. ישראל לא נתפשת עוד כמו פעם, התפישה הצרכנית את ישראל כוללת טנקים, פצצות, חומות, והנתון המחקרי הגרוע מכל - ללא צבע. כן כן, בסקר מקיף של 7000 מאזרחי העולם התקשו הנשאלים לתאר את ישראל דרך ויזואליזציה של צבעים. לנסות לגרום לאנשים לחשוב על ישראל האחרת - לא עובד, בעיקר בלי אלמנט הצבע. המציאות האובייקטיבית היא התמונה בחדשות, הסרט האחרון, הקורבן האחרון - ועל דבריי אולי יעיד החודש האחרון, בו סצנה אחת בודדת (אותו משט מזורגג) הצליחה להטריף את העולם כולו. אז נכון שזהו תהליך מתמשך אך ה"שפיץ של המסר" הגיע בצורת אונייה.
אלן נתן גם כמה עצות מועילות וכללי בוהן למקבלי ההחלטות, והעיקרי בהם הוא נושא ה"קוהרנטיות". מה ישראל רוצה ומה עמדתה. זה שאנשי הממשל האמריקאי או מנהיגי אירופה מבינים לליבנו כבר לא רלוונטי - הכוח הוא אצל אזרחי/צרכני העולם. מותגים וחברות הבינו זאת מזמן ומשקיעות תקציבי עתק לא רק בקניית מדיה, אלה בתוכן ובצרכן עצמו. גם שימוש באסטרטגיית שיווקית של "אנחנו או הם" לטענתו, תשמש נשק הסברתי אשר יצליח למצב את זירת השחקנים באזור פרוע כמו המזה"ת. לבסוף מציע רוזנשטיין קווי מתאר לאסטרטגיה שיווקית בעלת שלושה שלבים עיקריים וכללים:
- קבעו את ה"סאונד בייטס" המרכזים, את אותן המילים שישקפו את מציאות ישראל במובן השקוף והברור ביותר
- תנו לעולם לשמוע אותם: ברגע שארסנל המסרים שלכם נבחר, היפכו לשקופים מול העולם
- תחיו לפי אותם מילים ומסרים
ובתמצות האסטרטגיה למשפט: לא מסבירים, עושים.
שבוע לאחר מכן רצה הגורל ונכנסו לתסבוכת תדמיתית שעדיין קשה לראות איך יוצאים ממנה, הטריגר למשבר כולו התחיל מתמונות וידיעות אודות ה"טבח" במרמרה, ושוב בפראפרזה לתחרות השוק , גם כאן עקרון ה"ראשוניות" שיחק תפקיד קריטי - תודעת הקהל נצרבה עם התמונות הראשונות, וכפי שציינו זאת בעבר, גם רשת המזון "רמי לוי" נתפסת כזולה ביותר, לאו דווקא בגלל שזה נכון, אלא בגלל שאמר זאת ראשון.
ימים לא פשוטים עוברים על ישראל, ונראה שהדיון אודות תפיסת ה"הסברה" הישראלית בולט מאי פעם. לא רבים יודעים זאת אך מקור המילה נעוץ בימי דוד בן גוריון שניסה להסביר את המציאות המורכבת תחת שלטון בריטי מחד, ואויב ערבי מבית מאידך, אך היום יותר מתמיד היא מסתברת כתפיסה אנכרוניסטית וכושלת. המעבר מ "רי-אקט" ל"פרו-אקט" הופך להכרחי מרגע לרגע, בוא נדמיין מה היה קורא אילו אנו היינו משחררים את התמונות הראשונות מספינת ה"מרמרה", עם הודעה אחת לעיתונות כדוגמת: "צהל: לינץ' ברוטאלי בחיילים" בצירוף קטע הוידיאו הידוע (ששוחרר רק לאחר שמונה וחצי שעות!). וכמו ששמתם לב, חזרנו לעניין התוכן - עולם של תוכן. שם האתגר האמיתי, היכולת לייצר עולם של תוכן ייזום, בעל משמעויות וערכים